强势抢位营养调味品，这个新锐品牌获 5000 万元 Pre-A 轮融资

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深度研究消费产业，记录陪伴新品牌成长

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蓝鲨导读：首富的门徒能颠覆海天吗？

作者 | 李佳琪

编辑 | 卢旭成

2020 年，一股健康之风突然吹遍餐饮行业，更加注重健康的消费者们开始追求食品饮料的升级迭代。在调味品行业，对标日本同期企业龙头龟甲万 39.3% 的市场占有率，国内调味品巨头海天在酱油零售市场的市占率只有 7.3%。

" 消费升级趋势下，老百姓选产品的标准会习惯看配料表是否有过多添加剂，0 添加逐渐内卷。可是有些行业前辈还告诉消费者，我们价格低，要加糖口感更好，我们是老字号。所以能想象吗，巨头已经落后到这个程度了！" 说出这样 " 大话 " 的人，正是新型调味品品牌口味全创始人吴浩。

近日，蓝鲨有货对吴浩进行了专访，这个做了 13 年卖水生意的创始人，直至 2020 年 8 月 26 日，才与另外五位兄弟共同开启了新的调味品生意，正式为口味全这个多年前就已注册的商标加速赋能。

师从首富

2003 年，24 岁的吴浩大学毕业，成为了一名财经记者。这份工作让吴浩有机会接触到各行各业的企业家。在与他们的对话中，吴浩的眼界得以开阔。在他们对行业现状的分析及未来趋势的展望中，吴浩得到很多商业启发。一次采访中，吴浩遇到了他的事业贵人，瓶装水之王——农夫山泉创始人钟晱晱。

采访过程中，钟晱晱不仅谈到了水生意的现状，更谈到了他对于 " 纯净水向天然矿物质水升级 " 的深刻思考。钟晱晱对于品质的追求和大胆的开创性尝试，打动了吴浩。

曾做过《钱江晚报》记者的钟晱晱与吴浩相谈甚欢，并诚挚地邀请吴浩加入自己的团队。2004 年，吴浩正式加入农夫山泉，和钟晱晱一起打起了彼时那场轰轰烈烈的 " 水战 "，吴浩正式迈入快消品行业。

加入农夫山泉后，钟晱晱亲自指导吴浩，不仅教他如何抓好产品品质和产品升级，还教他如何梳理产品卖点，让当时年轻的吴浩得到巨大的成长。

彼时，中国消费品的营销思路是：空中投广告、地面有渠道。吴浩认识到，自己需要学习更加先进的通路精耕理论。而践行最好的是台资企业。2006 年，吴浩加入了统一。两年后的 2007 年 11 月 26 日，吴浩再次跳槽加入加多宝。这一次，吴浩没有再离开，一呆就是 11 年，直至 2018 年。

基于钟晱晱对他的启发，从矿泉水到健康植物类饮料凉茶，再到 0 添加的椰汁，十几年来吴浩始终坚持做健康高品质且对社会发展有益的产品。

为何不自己打造一个品牌呢？深耕快消行业数年的吴浩动了创业的念头。找来找去，吴浩发现，除饮料外，另一个同时兼具这些条件的品类就是调味品。它既可以在家庭、宴请等场景使用，也可以成为礼品。

此外，吴浩注意到，近些年来各行各业的企业都在做升级。" 气泡水升级出现元气森林，麦片升级出现王饱饱…周边所有和我们相关联的兄弟产业、友商都在做升级 "。

换言之：传统品类都值得重新做一遍。而反观与日常生活最贴近的调味品，却始终在传统的生抽老抽 " 单纯注重调味功能 " 的道路上改变不大，而另一边，消费者的需求已经出现。日益落后的产品和用户的需求之间形成落差，吴浩认为这不对，必须要对这个品类做出改变，也需要有新的品牌来代表。

下定决心后，吴浩开始与众多调味品从业者交流，交流过后发现，这并非易事。吴浩告诉蓝鲨有货，因为行业大佬的压倒性地位（海天味业市值超 5000 亿元），在调味品行业，有升级迭代意识的人不在少数，但对升级迭代方向的思考却不尽相同。另外，调味品行业内人员很难出圈，无法履行颠覆这项职责。吴浩这个调味品的外行人，决定去 " 革命 " ——对调味品产业进行更新迭代，做健康营养的调味品。

2020 年 8 月 26 日，口味全成立。吴浩负责产品研发及团队搭建，另有来自前加多宝系的销售负责人、前品牌咨询公司的创始人等五位联合创始人。

吴浩想要打破国内调味品市场原有的默契和平衡，来一场调味品行业的革命。" 想要升级迭代，必须对现有的生产线进行改造。中国所有的工业都在飞速发展，唯独在调味品没有完全工业化，有的生产线甚至几十年没有改变。相反，很多同行还在武断的告诉消费者，我们回归传统，使用天然日晒酱油……仅提及这样的信息是会误导大家的，传统手艺值得尊重，但不代表科技和需求一成不变，大家说到的国潮背后到底意味着什么，我想应该是‘经典传承，现代演绎’！"

挑战需求

由于调味品行业龙头（海天）过于庞大，大部分新创业者选择了更为小众的复合调味品赛道进入市场。在吴浩看来，小众的东西天花板较低，且中国单一调味品市场体量巨大，很难在短期内将其颠覆。

其实换种思路，传统巨头很难颠覆但也无需颠覆。" 我们该关心的其实不是对手，而是消费者需求和市场。中餐的核心要义便是‘油盐酱醋’。新时代创业者也有责任、有义务对中国单一调味品市场进行更加符合时代的升级。"

" 元气森林看中了万亿级的饮料市场，深度洞察了消费者的健康需求，导致了直面碳酸饮料巨头，打了漂亮的一仗，而调味品行业却无人敢和巨头硬刚，我们能做到的就是回到 " 人 " 本身，真正照顾好消费者的需求，我就要做调味品赛道中敢于硬刚巨头的元气森林。" 吴浩告诉蓝鲨有货。

吴浩认为，在中国，大单品仍是行业内主要企业的核心策略，行业巨头尚未形成绝对的规模优势，如果不对传统调味品进行升级迭代，站到时代的前面一点，前路将满是荆棘。

在吴浩的定义里，调味品 1.0 时代是具备基本佐餐属性的生抽、老抽；2.0 时代能满足减盐、有机、零添加等基础健康需求。3.0 时代就是功能营养性调味品时代。3.0 时代，不止于健康，口味全认为还会有蛋白质、膳食纤维等丰富的营养性及新口味的可能。

我国地域、饮食文化构筑的长期壁垒，使得调味品行业几乎很难颠覆，只能微创新。但消费者对口味升级的诉求，倒逼行业高端化发展趋势明显。

区别于传统日晒酱油的野生发酵和高温灭菌技术，口味全采用恒温密闭发酵和纳米膜除菌技术，打造出 " 非日晒的活酱油 "，且能保留酵素、氨基酸、维生素等更多活性营养物质。而味道上，口味全酵素活酱油吃下去口感更鲜美，食物稀释酱油的盐分之后，酱油自带的甜味就会凸显出来，甚至可以做到回甘，味道自然且克制。

" 我们的产品与市面上所有的酱油、醋等单一调味品是完全冲突的。我要告诉消费者，非日晒的酱油才是最好的。日晒的酱油七月与十月的温度不一致，会导致每一批次的口感不一样。为了保持口感，势必要有很多添加。所有日晒过的酱油很难保证零添加。"

营销过程中，口味全会不断的向消费者输出营养调味品的认知，第一阶段用 " 非日晒 " 做差异化，用 " 酵素、零添加、不含白砂糖 " 为卖点。" 有人认为不使用色素就是零添加，其实并非如此，有句话叫做酱油好不好，请看配料表，口味全的酱油配料只有四种：水、大豆、小麦和盐，其他什么都没有。" 吴浩告诉蓝鲨有货。

渠道端，口味全计划线上、线下两条腿走路。线下分层稳步打好阵地战，以安徽为中心，进驻生鲜超市、连锁便利、母婴专营店等渠道，逐步开拓华东及全国市场。" 如果说生意是一场战争，我们刚刚打到第一步登陆战。针对互联网感知明显、对生活有更高品质追求，对营养健康关注度更高的高知人群都在生鲜及精品超市消费。"

线上，口味全第一阶段重点发力拼多多，开设专营店、旗舰店等 " 店群 " 扩大辐射能力。此外，口味全通过种草等方式传播品牌概念，几乎覆盖了所有电商平台。

吴浩认为，有了拼多多等巨头的加持，省掉了巨大的教育成本。相反，口味全只需付出一定的告知成本即可获得消费者的青睐。" 现在所有能够和消费者近距离接触的沟通方式、工具等，我们都在使用，这是我们与传统调味品最大的区别。"

线下口味全会做大量的强势陈列，以抢占更多排面，配合生动的卖点物料展示，让消费者充分感受产品。线下地推部门会对消费者进行拦截和教育，以让每个经过调味品陈列区的顾客都能够接触到口味全，消费者一旦做出尝试，有很大的几率会转化为长期顾客。

口味全的用户，除了 90 后新生代爸爸妈妈外，另一消费者群体也在逐渐壮大，即将退休和未退休但已有孙（外孙）辈的老人们。她们对酵素等新概念不够敏感，但非常注重给家人提供健康的饮食。不含糖这一卖点就足够吸引其成为忠实用户。

口味全当前有大概 19 款 sku，除王牌产品酵素活性酱油外，口味全还推出纯粮酱油、蘸食酱油、醇香醋等多款调味品。口味全的爆品研发思路是将用户洞察前置，倒推产品研发，同时整合上游工厂，帮助制造企业进行设备升级，弱化对供应链的依赖。同时针对不同生活和使用场景制定了不同的包装规格，主推 480ml 装酱油，线上主推 1.9L 家庭装。

得益于新国货崛起的时代浪潮，新调味品品牌口味全吃到了不少渠道红利。一些过去很难进入的渠道，如今采购会主动找来。消费者对健康调味品的需求在线上很难得到满足，不得不购买日本进口酱油或国内高端高价酱油。尚未达到天猫开店资格的口味全，已受到了小二的青睐，并邀请进入。抖音等新型电商平台，也给了口味全众多流量倾斜。

口味全喊出 " 不止调味，更要营养 " 的 slogan，" 未来我们还会做减脂类、膳食纤维类、高蛋白类、益生菌类多种健康调味品。我们一定要对整个行业进行升级 " 吴浩坚定地说。

构建根据地

在成立不到一年的时间里，口味全已经经历了多个重要的节点。

早在国内疫情爆发前期，吴浩就已经开始和同事们交流，认为调味品行业大有可为。但彼时对未来方向的选择还在探索中。2020 年疫情爆发，互联网上很多的关键性数据被抓取。很多人开始在线上搜过并购买调味品。

团队也发现，消费者对调味品的需求量与饮料和休闲食品一样，也开始注重其健康的功效。包括搜索中涉及到大量的有关日式、零添加、健康、活性物质等字样，这也更加坚定了吴浩的升级方向，决定启动研发，" 新冠疫情加快了我们梦想的实现速度 "。

为了做研发，创始团队成员拿出个人资金近 200 万元搞研发，培育菌种，从各方面做改造。2020 年 8 月，最后打样的活性酱油产品出现后，营养、零添加、不含糖的理念被落实下来，所有人终于松了一口气。

2020 年 12 月，大量产品开始生产，并在样板市场铺货。到 2021 年 1 月，口味全将所有产品铺至近 300 个地方性生鲜超市并辅之以大量的消费者告知引导工作后，吴浩惊喜地发现，不仅饱含担忧的价格问题没有成为阻碍，相反，销量比预想的还要好，甚至还吸引了大量想都不敢想的老年群体。

到 2021 年 5 月，那些曾拿着钱都进不去的渠道突然主动找来，线上电商平台也主动抛出橄榄枝。" 这让我们感受到了爆发的力量，真的有一种梦想实现的喜悦 "。

吴浩表示："4000 亿元的调味品市场，光酱油就占了近 1000 亿元。消费者选定了一个口味的调味品后，很难切换到其他的品牌上。这场仗并不好打，我们要持续的深耕，努力的去构建根据地市场。2021 年我们将聚焦华东地区，建立核心的样板市场、样板门店，并培养出大批忠实的消费者 "。

当前，口味全已经构建起了一个 150 人＋的团队，深耕杭州与合肥。杭州作为新一线城市，吸引了大批电商和互联网人才，能与一线平台建立更紧密的沟通。合肥是生鲜之都，" 合肥是华中的中心，当我们想要扩张时，一小时内就可以到达任何地方 "。

2021 年 4 月，口味全完成近 5000 万元 Pre-A 轮融资。经纬中国合伙人王华东表示，调味品市场规模大，行业高端化、健康化趋势明显。传统品牌 2B 业务为主，新品牌可以通过 " 中高端 +C 端 " 的差异化定位实现突围，以升级的产品以 KA、连锁超市和社区团购等渠道为抓手进行快速扩张，盈利能力可观。吴浩曾有 20 年快消行业从业经验，跨界做调味品，可以复用饮料行业的品牌和渠道经验，希望抓住调味品升级的风口塑造品牌。

* 本文由蓝鲨有货原创，作者李佳琪。欢迎加首席交流官（WX:L15811243757 ) ，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。