Marketing observation

在周末刚刚过去的金瞳奖上，中视频成为一个热门讨论的话题。

《中视频创作人职业发展报告》数据显示，每5个网民中就有3个是中视频的高频用户。这意味着，中视频必将与用户构建新的关系，而品牌则需要借助中视频平台建构新的品牌关系。

中视频已然成为新的品牌营销的高地。

中视频的两大燃点：“信息浓度”与“情感浓度”

在今天的碎片化时代，通过渠道快速与消费者进行沟通更需要沉淀的品牌内容。不论是品牌文化、品牌故事、品牌形象、还是品牌内容，都需要完整的叙事逻辑。尤其是在精研型消费时代，消费者不止想了解品牌的产品和功能，还更加关注内容，而这些内容也更适合通过中视频来展现。

中视频以“获取知识”为主，通过视频展现完整、内容细节清晰、技巧步骤详尽、内容深刻专业四大视频特征，体现出中视频是更丰富、更有趣、更有效的视频展现形式。

“通过这样的表现形式，中视频激发消费者高浓度的兴趣，唤醒消费者接受力。”，在金瞳奖中视频专场上，巨量引擎营销市场总经理许嘉分享到。

相比短视频，中视频内容在“信息浓度”和“情感浓度”这两大维度上有着天然优势。在对品牌认知上，消费者在大部分时间还是依赖长线形成的品牌印象，尤其是来自一些具有个人风格的，生活形态价值观的视频内容，这个时候中视频对消费者来讲更有价值。

中视频让消费者的心智和品牌的产品故事变得更具有展现的空间。加上更多审慎的消费者的出现，他们想知道品牌的所有东西，知道品牌的故事，才作出决策，所以需要有信息度更多的品牌内容展现形式的出现。

如何做好中视频营销?

消费者对于品牌的信息，已经不止是满足“知名度”。

消费升级时代，品牌的内容要思考如何引领和创造需求，如何提升人们的生活品质，如何带给人们精神的愉悦，如何能够满足社交的需要。

因此，中视频成为品牌实现品效协同新选择。对于品牌内容的阐释，中视频具有更加充分的表达形式，可拓展的营销行业和内容领域更广泛，为品牌视频营销带来更多可能。中视频营销的营销价值体现在内容表达更立体，多元化的垂直内容更具拓展性，可输出更专业的品牌内容，可以实现心智种草。

正如北京大学新媒体研究中心研究员沈虹所述，“中视频整合长短视频资源，为品牌融入创造了多元化的生活、娱乐场景，更适合品牌与用户实现无缝情感沟通，成为品效协同新选择。”

同时，中视频帮助品牌构建更强的信任度。中视频能够补足短视频的短板，培养用户的耐心，提高用户的粘性。

一个30秒的视频很容易刷后即过，但较难有用户粉丝的沉淀，而中视频则拥有充足的时间展示账号的独特魅力，与用户粉丝建立信任感，提升用户粘性，留下用户。

而横版视频模式，带给用户沉浸体验。研究发现，在中视频平台上呈现的品牌内容，以及很多达人创作的和品牌相关的中视频内容，更能够得到消费者的信任，说明中视频可以帮助建立更强的品牌信任度。

中视频的四大营销策略

中视频营销的核心是通过更好的表达形式，传递产品和品牌价值并不让受众感到反感与刻意。如何更好的传递产品和品牌价值，成为品牌营销的高地?许嘉在金瞳奖上，分享了中视频场景式营销与解读式营销的玩法。

具体而言，可以总结为四大营销策略：

一、应用专业达人，开展解读式营销

“内容即营销，营销及内容”这种趋势愈加明显。消费者的诉求不仅是要知其然，还要知其所以然，所以，知识营销的重点是品牌要说服用户，以理服人。另外，知识还的优势在于，在消费者大脑中留存时间相比于广告和新闻时间更长，接受度更高。

中视频广泛应用专业达人，开展解读式营销。泛知识类达人创作者通过深入的知识科普讲解，并融入品牌相关内容，呈现出解读式视频内容，用户不仅能收获专业的知识内容，还可以通过第三方专业视角的带入式讲解，让消费者更加直观的了解产品，激发购买需求，助力品牌新品打爆。

例如，西瓜视频制作人温义飞的《除醛经济学》。作者用将产品的持续除醛、敏锐检测、多重功效三大卖点，与经济学的边际成本、稳定保值、多重收益等知识点结合，直观明确地阐释了戴森产品的核心卖点。并且通过小白温义飞和经济学者温义飞对话的形式，将日常普通人的除醛思路与经济学者的除醛思路进行对比，帮助消费者充分理解戴森产品的优越性。

二、搭乘达人IP，创造场景化营销

场景化营销利用强代入感，促进用户行为转化。品牌都是带着温度和故事的产品和场景的组合，不同的场景带来了不同的附加意义。通过形象生动的故事，结合垂直达人的IP人设，能更好的实现品牌与达人的协同效应，带动消费者的情感共鸣，从情感上喜欢品牌，最终可以让品牌搭乘达人IP的影响力实现出圈。

例如，西瓜视频创作人大能的中视频《情侣吵架分手掰口红，如何修复如初?》，视频结合大能手工匠人的人设，通过修复因争吵而掰断的口红，去修复一段年轻的爱情。在这个过程中，巧妙的引出了YSL品牌的产品定位，刻字工艺的定制礼盒拥有独一无二的意义，是情人节最好的礼物选择。

三、深挖垂直内容潜能，助力品牌破圈

消费者的消费行为都是在特定的场景下进行的，消费者是透过场景来认知产品的，将产品卖点与消费者需求相对接，能有效地触动消费者的痛点和痒点，激发购买欲望。

对于品牌而言，垂直内容能够精准直击目标受众，帮助品牌在最短时间内找到潜在用户，完成品牌与受众的无缝对接。

场景关联。场景在品牌营销中起着十分重要的作用，我们可以简单的把场景理解为消费者所处的时间、空间以及周围人物、环境因素的综合，在这一意义上，场景就是具体的“消费情景”。

打造生活方式。品牌除了要塑造品牌形象外，还要能够应用中视频打造一种让用户愿意追随的生活方式。例如，很多人会说：“若我不在星巴克，那我就正在去星巴克的路上。”他认为星巴克是一种生活方式，那品牌也应该打造这样一种理想生活方式，将产品嵌入其中，做垂直化表达。

话题匹配。品牌要匹配中视频的内容风格，让内容共生，影响力共振。例如，利用中视频上的达人的内容表达特点去和品牌的调性相结合，寻找调性相匹配的垂直中视频内容进行品牌植入，多维度触达目标圈层，并与消费者深度对话，使得圈层渗透有广度有深度。

例如，西瓜视频创作人野行涛哥的《皮卡+冰钓》。视频延用野行涛哥原视频风格，以野钓为场景展开，营销自然且粉丝接受度高。将野钓搬到冰面上，主题更加引人入胜，且强调出长城炮载量大、驾驶模式丰富等功能特点。皮卡车型的购买人群与涛哥粉丝画像重合度高，属于一类群体，营销精准度高。

四、创造精品内容，讲好品牌故事

中视频持续创造优质内容，精巧的应用内容平台输出与品牌调性高度一致的个性化内容。并且通过多元的品牌内容带个用户多维度信息和立体式综合的品牌感知。最后，利用内容整合能力和适应用户不同场景的内容呈现能力占领多元化的内容流量入口。

精品的中视频内容能提升用户对产品的偏好度、品牌体验度、品牌价值认同，建立消费信心，提升消费者通过从内容到产品到美好生活方式的感知，塑造基于品牌文化体验和精神层面的愉悦感。

例如，西瓜视频创作人奋斗的王大刀制作的荣耀MagicBook X14体验视频，该视频通过一个数码科技博主的体验出发，运用绘画及测评的趣味结合，切中用户生活中有可能遇到的痛点。通过专业并趣味的方式将产品功能点结合用户痛点完美展现，使产品及品牌获得较高好感度。

其实，中视频内容营销的价值就是讲好故事，通过各种形式、策划、创意融入，以中视频载体为形式，将情感传达给用户，帮助品牌提升认知和转化。让用户更加理解品牌当中的内核和价值，从而提升品牌在目标人群中的影响力。