前言：在第三讲的开篇，北京云捷亮数联合创始人马妍女士邀请您一同回顾“市场调研（market research）”的定义。这是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场调研实际上是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。通过市场调研，“倾听”消费者的声音。

而网络市场调研与传统的市场调研相比有着无可比拟的优势，如调研费用低、效率高、数据结构化、不受时间、地点限制等，因此网络调查成为网络时代下企业进行市场调研的主要手段。不过网络调查往往被诟病其真实有效性，难以还原消费者心声。其实无论是传统调研还是网络调查，永远存在着同样的问题：调查对象会隐瞒和掩盖一些真相，消费者总“爱”说谎。

简单来说，仅从消费者发生行为和处于调查阶段是不同的状态这一角度来看。在调研过程中，被访者往往受到心理学上已知影响的干扰。当其意识到调查正在进行、自己正处于旁人的观测之中时，他们的反应和做出的选择往往会与真实情况产生偏差，这类情况在心理学被称为“霍桑效应”，这种效应结果会导致行为的不一致性。“霍桑效应”也就是“宣泄效应”，当人们在意识到自己正在被关注或者观察的时候，会刻意去改变一些行为或者是言语表达的效应。

所以说调研更需要的是剖析市场，而并不是记录事实。因而，研究员更要通过研究设计还原消费者声音入手，才能准确洞悉市场脉搏。在前两讲的章节中主要是分享关于在网络调查设计中，如何通过心理学结合网络形态，完善问卷内容及结构的设计，充分将网络调研的设计优势发挥出来。

在市场调研中项目管理也是一门学问，不仅是进度与效率的控制上可以崭露头角，更在品质与有效性上可以大放异彩。如何管理好网络调查的项目，心理学运用同样少不了。

对于网络调查而言，我们往往认为被访者很难担负一份内容比较多，答题时间比较久的问卷。通常来说在线答题坚持5-8分钟是普遍的状态，从而导致在选择网络调查这一形式时，首先考虑的就是把复杂的研究课题简单化，压缩题量，甚至舍去了一些必要的研究逻辑，其实这种方式并非是可取的解决方案。

曾经，有位叫布鲁玛·紫格尼克的心理学家，她给128个孩子布置了一系列作业，她让孩子们完成一部份作业，另一部份则令其中途停顿。一小时后测试结果。110个孩子对中途停顿的作业记忆犹新。紫格尼克的结论是：人们对已完成的工作较为健忘，因为“完成欲”已经得到满足，而对未完成的工作则在脑海里萦绕不已，这就是“紫格尼克效应”。

在网络调查中，我们也不妨效仿紫格尼克，采用“断点式”问卷对被访者进行询问。被誉为现代社会心理学之父的德国心理学家勒温认为，人类有一种自然倾向去完成一个行为单位，如去解答一个谜语，学习一本书等，这就叫“心理张力”。就如同回答一份调查问卷，当一份“漫长”的问卷进行有机切割后，形成隐形链接的单元，被唤起但未得到满足的心理需要产生一个张力系统，决定着个人行为的倾向、心理的基调和特点。如果中断了满足需要的过程或解决某项任务的进程而产生了张力系统，就可以使一个人采取达到目标的行动。

在Yooclub社区研究中，我们发现触发第二段问卷的转化率不低于90%，其时间间隔不超过30秒。可见，从被动性填写问卷转化为主动激活，从脑部的思考性到神经的专注度上都会大大提升。虽然看起来这样的操作会产生一定的样本损耗，但与由于问卷长度选择退出或降低答题兴趣度而言，也并非是损耗了。

说到采用“断点式”问卷，对于每段问卷长度，内容切割、思维逻辑线等也是非常有讲究的。其中首份问卷的长度及内容是非常需要注意的，这就是登门槛效应（Foot In The Door Effect）又称得寸进尺效应。心理学家认为，在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功，相反，人们却乐于接受较小的、较易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受较大的要求。在首份问卷的内容选择上，考虑到被访者兴趣点及易答性，在问题的数量做出一些研究上的“让步”，使得更容易被接受，二次问卷的转化率也会大大提升。

上述提及的心理学效应是在项目管理设计的过程中进行调控的，从过程转化到结果总是难免出现差强人意的情况。即便用心良苦的设计还是会出现有失偏颇的样本数据，这也是在所难免的。所以无论是何种调研形式，数据清洗/样本质量审核这一道流程是不可忽视的。如何利用其这一流程的工作的PDCA，也是项目管理的一项手段。借用一条犯罪心理学的“破窗效应”来说明如何做好项目管理。

美国斯坦福大学心理学家菲利普·津巴多(Philip Zimbardo)于1969年进行了一项实验，他找来两辆一模一样的汽车，把其中的一辆停在加州帕洛阿尔托的中产阶级社区，而另一辆停在相对杂乱的纽约布朗克斯区。停在布朗克斯的那辆，他把车牌摘掉，把顶棚打开，结果当天就被偷走了。而放在帕洛阿尔托的那一辆，一个星期也无人理睬。后来，辛巴杜用锤子把那辆车的玻璃敲了个大洞。结果呢，仅仅过了几个小时，它就不见了。

以这项实验为基础，政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出了一个“破窗效应”理论，认为：如果有人打坏了一幢建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某些示范性的纵容去打烂更多的窗户。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉，结果在这种公众麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生、猖獗。

在一个项目的管理中，为了确保调研数据的质量，通常我们会选择增加一定的样本作为备份，在数据清洗后确保有效样本的数量满足配额，满足可用于研究分析。但往往我们却忽略了一点，我们并没有点对点的告知或传递给“未达标”的样本——也就是被访者，是否通过了样本检验，由此他们就很可能从一个完全不知情的“初犯”养成了“惯犯”。

查是由被访者通过阅读、观看等通过自主的思考加工后提出的结论，缺乏调查员的指导与引导。从“利”讲，规避了由于调查员专业水平的参差不齐导致的数据偏差，甚至是诱导，从“弊”讲，正因为被访者的认知不同产生了对答题理解和要求的误差。

比如在Yooclub的社区过相关的研究，我们发现能正确理解调研答题要求比例不足75%，而这些被访者并非是未认真回答，甚或他们也并非低学历，只是在正解上有所偏差，同样也会在一定程度上影响数据质量。这类情况需要项目在管理上下功夫，要懂得“护窗”和“补窗”，如果没有及时采取措施，“破窗效应”的危害是巨大的。

“破窗效应”的出现会助长一些心理形成，其中一点就是“从众心理”，也就是我们非常熟悉的一种心理特征——羊群效应，也称羊群行为。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。当互联网时代碰到“羊群效应”，是会出现裂变的效果。

如果在没有规范好网络调查的项目管理流程，就进行仓促的产品上线，互联网的羊毛党会将“羊群效应”演绎的淋漓极致。互联网时代本就是一个高速交互信息的时代，如果我们依赖传统的手段去管理线上项目，不仅会适得其反，甚至功亏一篑。有效控制负向信息的传播，明确立场，及时修复受访者的错误认知，正向传递信息，树立正确观点。

市场研究应该本着第三方公正、科学的原则进行实施，从研究设计的始终贯穿。在每个项目实施前，我们会为这个项目定义项目名称及内部代号，以确保项目的保密性。在网络调查中也不例外，但我经常能看到网络问卷的名称内包含研究主体，比如“关于奢侈品的研究”，“新能源趋势消费者调查”，虽然的确并没有暴露客户名称，但是对于受访者而言，是会产生强烈的诱导心理的，这就是心理学的“标签效应”。

因为“标签”具有定性导向的作用，无论是“好”是“坏”，它对一个人的“个性意识的自我认同”都有强烈的影响作用。给一个人“贴标签”的结果，往往是使其向“标签”所喻示的方向发展。罗森汉恩的研究有力地揭示了诊断标签的危险性——标签效应：一旦医护人员认定某一个人患有精神分裂症，就会把他的一切行为和举止视为反常。医生亦是如此何况普通消费者？所以在项目管理的细节上，应杜绝“标签”产生的心理诱导，为受访者提供较为独立、无干扰的答题环境。

在本文的开篇曾说到关于网络调查的优势其一是“不受时间限制”，但是否真的可以不顾忌时间任意的进行项目上线的安排吗？我们经常说起的“星期一综合症”，其实就是“月曜效应”。心理学家的解释是：双休日中在心理上开始自我放松，原来紧张有序的工作学习被悠闲随意的玩乐所取代，于是晚睡晚起，精神不振。到了星期一，心理状态和生物钟还没有及时调整过来，结果出现了不少孩子在星期一注意力分散、记忆力差、纪律散漫等现象。因为我国古代把星期一又叫做“月曜”，所以心理学家将这种现象称为“月曜效应”。

由此可见，如果想获取高质量的样本，需要选择适宜的时间进行投递。意大利米兰圣心大学的研究人员进行了这一调查。在1426位受访者中，98%的人表示，下午是他们“最无灵感”的时候。当然利用大脑活跃期只是一项提升质量方法，还需诸多因素的互力才能事半功倍。

相信运用恰当的心理学理论，不仅可以设计出更适于网络调查的问卷，创造出适合中国市场的社区研究的产品，在项目管理上更为科学，提升专业度。网络调查在中国已发展近20年，随着5G互联网时代的加剧，这一形式将逐渐占领更大的调研市场，也更需要市场调研同仁在跨界领域中吸收互联网的优势，取其精华去其糟粕，将无限还原样本真实性作为我们的使命，力求传承传统调研核心，有机结合互联网载体，将市场研究适用范围推向更广的领域，服务于更多的企业，助力商业决策。

END

“市场研究始于专业、忠于科学”

—— 云捷亮数·马妍

作者介绍：云捷亮数·马妍

联合创始人，曾就任于知名市场咨询公司15年，Esomar会员。擅长汽车领域策略与咨询，成功打造数据洞察平台化服务。2017年提出中国化社区研究，结合社交平台搭载大数据整合，为品牌商提供云捷亮数SVB服务。

（编辑：刘军）

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