很多企业在策划营销活动之前都会面临三个直击灵魂的问题，如果这些问题在办活动之前没有解决，很可能会成为企业最容易踩的三个大坑。本文就刷屏活动策划指南探讨企业策划营销活动的三大误区。

这是锤子科技的一场发布会，也是参与人数最多的科技发布会。到场人数达到了创纪录的37000人，锤子科技光卖门票就收入4848500元。以至于有人借此嘲讽，每年开发布会卖门票，就是锤子每年度最大一笔收入了。

别的不说，单说发布会开到这份上，的确是了不起的成功了。但光靠活动现场37000人，就算他们再忠诚，再狂热，也拯救不了锤科。

再看一组数字吧，锤科这场发布会有众多媒体进行了网络直播。腾讯新闻现场直播的视频，累计观看人数达到2132766人，太平洋电脑网现场直播，关注人数达到7744569人。活动到场人数就算创了纪录，也和活动影响人数根本不是一个量级。

所以企业在策划营销活动的时候，一定要问的第一个问题是：活动是做给谁看的？是做给参与的人？还是做给围观的人。

这个问题，是很多企业做活动策划时最容易踩的第一个坑。

全世界的人都知道，在我们的日常生活中，每天经常会遇到三个直击灵魂的问题。它们代表着我们对人生的基础思考和终极解答。

这三个问题就是：

早餐吃什么？午餐吃什么？晚餐吃什么？哦，不对，是这三个:

你是谁？你从哪来？你要到哪去？这三个问题，就是企业活动策划的灵魂三问。

第一个问题，活动做给谁看？活动的目标对象是谁，如果目标对象搞错了，活动搞得再成功也没意义，你刷屏给谁看?第二个问题，用户从哪里来？他们为什么要参与你的活动？搞不清楚这个问题，活动是不可能刷屏的，方案设计得再精细，提供的奖品再丰厚也没用。第三个问题，企业做活动图的是什么？活动策划的目的是什么？我们都知道做活动是很费钱的，不仅费钱，而且是劳民伤财，做一场活动很是耗人力、耗精力，不仅让人头秃，而且让人腿软。如果搞不明白做活动的意义，为做活动而做活动，那最后就是落一个人财两空。这三个问题没有回答清楚，就急吼吼开始做活动，于是就成了企业最容易踩的三个大坑。接下来，献上一份刷屏活动策划小指南，且分述之。

01

很多企业新品上市，举办活动开发布会，请去活动现场的主力都是媒体，用户邀请得非常少。何也？

请媒体参加发布会，主要就是为了让他们写稿、发稿，从而影响到更多读者，了解企业信息，了解企业新品。

毕竟活动场地受限，参与活动的人数一般不过几百人，顶天就也几千人，过万已经非常夸张了。就算活动从线下搬到线上，它的二次扩散人数也是要远远高于直接参与人数的。

所以说，做活动的意义在于围观，而非参与。

品牌性质、公关性质的活动固不待言，就算是促销性质的活动，也不能只把目光盯着那些下单的顾客，也要考虑到促销结束以后，还怎么持续下去，让更多人愿意下单。

如果你能意识到，活动是做给围观的人看的，而非参与的人。那么，你自然就会去思考一个问题，人家为什么要围观你？

这就对了，想到这一层，才说明你做活动策划总算上道了。要想让人围观，形成刷屏效应，活动就要制造话题，输出内容，从而带来二次扩散。这就需要做活动的动线设计。

要知道，活动执行只是一个完美活动策划的1/3，还有2/3是话题引爆和内容扩散。

话题引爆——活动执行——内容扩散，这才是一个活动的完整路径。

当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整，比如先执行活动，通过活动生成话题和内容，从而形成社会扩散影响更多人。

或者也可以先制造话题，引爆大家的关注和兴趣，然后再设计好的内容扩散出去、影响更多人，当很多很多人将目光投向你时，你再执行活动，自然引来了流量，不愁活动没人参与。

在《引爆点》一书中，作者马尔科姆·格拉德威尔谈到了如何引爆流行的三大关键要素：

附着力因素——流行物本身应该具备什么要素，才能增强流行的附着力个别人物法则——社交网络中的意见领袖，榜样的力量是无穷的威力环境——发起流行需要考虑到社会环境，社会文化是什么样的，广大群众的社会心理如何，什么样的话题才最有可能在社会上掀起波澜，引发热议。附着力因素，我把称之为沟通元，它是一个活动能够流行起的引爆点，代表着群体共同认同的某种基本价值要素，它是一种大众文化符号。

再一点就是人物法则。同样的一句话，不同的人说肯定效果不一样。所以企业一定要预先设计好活动的发起人，比如说明星、KOL、用户群体中的意见领袖，由这些人发起活动，才更有走红的潜质。

比如说SK-II在2016年4月做的相亲角活动，《她最后去了相亲角》活动视频投放朋友圈之后，瞬间刷屏，这个活动帮助SK-II当年在中国销量就暴涨50%。

因为“剩女”、“相亲”本身就是极富话题性的沟通元，加上今天这个女性追求独立自主、平权运动高涨的威力环境，SK-II只要通过女性群体中的意见领袖一推动，活动就很容易得到引爆。

02

在做活动策划时，我们最头疼的一件事就是消费者为什么要参与你的活动？怎么样让活动变得更有吸引力是一个大难题。

为了吸引人参与，活动的主办者经常会犯两个错误：

其一，降低活动门槛，他们担心参与活动的难度太大，消费者不愿意参与了。结果导致活动机制太过简单，看起来相当白痴，消费者反而更没有参与的兴趣了。其二，设置大量奖品，用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到，反而吸引来一群羊毛党。要知道心理学上有个名词叫做“驱逐效应”，它的意思就是奖励会挤出乐趣。

比如说你为人父母，希望培养孩子多读书的好习惯。然后你告诉孩子说，每读完一本书就给他10块钱。那么你麻烦了，你给的钱越多，孩子就越发对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励，他就再也不肯读书了。

金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。你提供奖品，就是在暗示消费者这个活动很无趣。道理很简单，为什么你上班公司要付你薪水，你打游戏没人给你钱呢？

好的活动策划不靠奖品激励，而是靠活动参与机制的设计。

我个人总结有两种非常经典的活动参与机制：一种叫挑战机制，一种叫站队机制。

挑战机制很容易理解，比如点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢纸团挑战……绵延中国互联网20年，横跨博客、微博、微信、抖音一代代社交产品。它的目标就是引发广大用户的模仿。

人为什么喜欢模仿呢？因为我们总是渴望挑战自我，证明自己。因为我们总是希望找到权威服从，因为我们总是想融入群体，做他人都在做的事情，获得群体归属感。

用三个字来形容就是“人、从、众”，证明自己、服从权威、归属群体。

第二种机制更容易理解，它的意思就是你站谁？

甜豆浆和咸豆浆，你站谁？你是甜粽党还是咸粽党？你妈和你女朋友同时掉河里你救谁？

每一个问题都是如此致命，非常容易引发撕逼和争论，于是话题迅速引爆，活动大获成功。

比如在虎扑这样的体育社区，流量最大的贴子通常都是关于排名的，比如篮球十大得分后卫是谁？史上最好的五名前锋分别是？科比和詹姆斯谁更伟大？因为这些话题极容易引发站队。

2018年的女团选秀节目《创造101》，节目组推出了两个很有争议的人物：王菊和杨超越，她俩一人被赋予了一种人生态度和价值观，所以你站谁？

想明白这两种活动参与机制，自然不再发愁活动没人参与，没人关注了。

03

最后一大误区就涉及到企业做活动的根本目的了，为什么要做活动？很多企业对于全年的活动没有什么战略规划，为做活动而做活动。

情人节要到了，咱们做个活动吧。暑假要到了，咱们做个活动吧。《花木兰》要上映了，咱们做个活动吧。世界环境日要到了，咱们做个活动吧。618要到了，咱们做活动吧。中秋节要到了，咱们做活动吧。双11要到了，咱们做活动吧。圣诞节要到了，咱们做个活动吧。春节要来了，咱们做个活动吧……

只要你想做活动，全年的营销节点保证多到让你做不完。问题是，活动做得越多越好？

看到这个问题，我就想念两句诗了：

你为活动执行而奔波的脚步是个美丽的错误/我们要的不是过客，是归人。

其实企业的活动策划，应该追求的不是刷屏，而是成为留住用户、黏住用户的一个用户池。企业营销活动，应该和企业产品、企业自媒体一起，成为企业的私域营销阵地。

在今天的互联网世界，就算是再牛逼的活动，再大的新闻事件，在社交媒体上也就维持两天的热度，然后大家就去吃别的瓜了。消费者是健忘的，刷半天屏并不能给企业带来持续性的增长效果。

所以做活动一定要做品牌化设计，将活动打造成为企业的营销阵地。

比如安利纽崔莱的活力健康跑活动，2002年6月8日，第一次在上海举办。从此这个活动就一直举办到今天，安利纽崔莱一个活动坚持了18年。到今天“健康跑”变成安利纽崔莱一个强有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗？

要想做好一个活动策划，最应该做的就是活动引爆的动线设计、活动参与的机制设计和活动的品牌化设计，做好这三大设计，才能实现刷屏，避免踩坑。

#专栏作家#

12年从业广告人，广东省广告集团策略群总监，江西财经大学广告系硕士生导师。

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