“消费升级”热度久居不下，新消费领域亦是新闻不断，围绕“升级”展开的概念，大多都是健康、品质、潮流等理念。具体到每日接触的食用油产品，亦是如此。倡导“低脂低盐”健康绿色饮食的当下，消费者的用油习惯也悄然发生变化。 《中国食用油行业市场报告》表明，消费者对食用植物油消费的多元化、品质化和健康化需求特征愈加明显，尤其是对富含不饱和脂肪酸、亚麻酸的健康油脂的关注度逐步提升。 食用油已经进入“拼健康指数”的时代。今天的市场上，品牌效应被弱化，消费者开始关注油的品质、微量元素的含量等此前经常被忽略的细节。 多力作为一个坚持垂直赛道的品牌，一直以来在市场处于被掩盖光芒的状态。如今，在大健康背景下，深研食用油健康技术的多力，或许将迎来重估。 快消诱惑当前，多力为何坚持以“健康”为产品向导？ 前瞻院的数据显示，国内的食用油消费量也呈现出小幅平稳增长状态，最新的数据显示，中国食用植物油消费量为3818万吨，占全球食用植物油消费量的19.06%。 相对于其他快消产品，食用油属于日常必需品，高频消费品且保质期较长的产品，因此整体食用油市场十分广阔且增长稳定。这也是为何越来越多的品牌开始关注食用油赛道——去年海天扬言要布局食用油赛道之际就获得颇多关注。 据证券时报报道，2020年新注册的食用油相关企业数量达到7.8万家，同比增长39%，食用油市场竞争空前激烈。 一方面，中国人的饮食习惯注定食用油使用量大于西方，这一点在中国传统美食节目中可以窥见一斑，所谓“油多不坏菜”的古语是经过实践验证的；另一方面，如今市场高度利用消费者“冲动消费”和“囤货心理”，时常使用各种手段刺激消费。 在如此背景下，不少品牌都陷入快消时代的诱惑，搭乘各大特价渠道低价倾销，一片好不繁荣的景象。 相比之下，多力似乎有点“不合群”，在各大电商平台似乎都很“低调”，没有过多的宣传，也从未以低价营销博眼球。 相反，多力一直在做着一种从市场角度来看“吃力不讨好”的事情——埋头钻研技术，如同一个粮油界的“程序员”——或许在多力看来把食用油做健康安全才是正经事，这为其日后逐鹿中原打下了坚实的基础。 所谓选择大于努力，多力的成功，离不开三步正确的选择。 首先，对于一个想要在商业环境里长期发展的品牌来说，光是埋头苦干也不行，还得有选择赛道的眼光。 发展前期，在市场选择上，多力“弃”大豆“选”葵花籽，相比豆油，葵花籽油的抗氧化成分更多，更利于人体健康。 因此，多力首选了葵花籽油赛道，这是它做对的第一步。 彼时国内葵花籽油市场刚刚兴起，技术相当不成熟。这导致葵花籽油在使用过程中展现不少问题，其中最为诟病的两点一是煎炸或反复受热后容易氧化聚合，二是烟点低导致油烟重。无论是氧化还是油烟，都会对健康产生极大危害，严重情况下甚至会成为致癌的直接原因。 确定方向后，多力定向发力，面对问题，多力选择迎难而上。坚持，是它做对的第二步。 为了延长食用油保存时间，多力引进“充氮保鲜”技术；为了解决葵花籽油油烟重的问题，多力在不影响口感等其他要素的情况下，经过不断地实验，最终创造出“7重精炼技术”去除杂质、提高烟点。 利用技术攻难克艰后，多力积累了大量在食用油领域的科研经验，形成技术硬实力，推出了自研自产的高品质葵花籽油，这是它做对的第三步。 如今，得益于前期专注葵花籽油产品，多力已经打造了属于自己的行业硬标签。 而行业的反馈也没有让多力失望：在其“葵花籽油精准适度加工与品质提升关键技术研发应用”获中国粮油学会科学技术特等奖，成为第四家获得该殊荣的企业。 但技术积累是长久的工作，对于一家企业来说，能坚持二十多年繁荣发展，绝不仅仅只是产品质量过硬这么简单。 正确三步走后，差异化为多力带来核心竞争力 如果对多力的发展过往仔细推敲，可以发现其主要依靠产品和营销手段的差异化形成了核心竞争力。 （一）为应对多样化需求，多力不断拓宽产品边界 前瞻院最新数据显示，我国食用植物油产品结构以大豆油占比43.1%为最高，其次是菜籽油、棕榈油和花生油，分别占比22.1%、16.8%、7.7%，其余的葵花籽油、棉籽油、棕榈仁油、椰子油和橄榄油等占比均在5%以下。 不难看出，目前的食用油市场已经形成以大豆油为主，其他多种品类食用油共同发展的局面，而这背后是不同地区消费者的差异化用油习惯。 研究表明，华东、华北的居民偏好大豆油、花生油和调和油，西北居民主要消费菜籽油和胡麻油，而华南与长江流域的居民则更倾向于调和油、花生油、菜籽油和山茶油。 为了最大程度上满足消费者的多样化需求，多力不断完善自身的产品矩阵。 发展至今，多力已形成了包含葵花籽油、菜籽油、花生油经、玉米油等主要食用油在内的较为全面的产品生态，更有营养元素再升级的黄金3益系列，同时，多力还在不断扩张产品边界，除了已上市的芝麻油，如花椒油、藤椒油之类的调味油品也已提上了生产日程。 多元化的产品矩阵不仅能在市场变化时提高多力应对风险的能力，还能提高品牌曝光率、树立完整的品牌形象。 （二）电商新零售渠道打造差异化，多力选择“精而美” 传统粮油企业一般会采用经销商模式搭建销售渠道。这种模式的速度快、铺货广，往往能在短时间内做出效果。但弊端也很明显，经销商以盈利为中心，往往同时代理多个产品，如果某款产品市场表现不佳，很可能会弃而转推其他产品。这种时候厂商就只能通过营销活动去激励经销商，但活动有时效性，无法保证产品在市场上持续活跃。 多力在传统营销模式上进行了改革，一方面与优质餐厅合作，比如在北京与一众知名餐厅合作推出“觅宴京城”系列，将营销融入场景；另一方面拥抱新零售，与盒马鲜生达成了战略合作，甚至专门推出盒马x多力联名款食用油。 新零售之外，电商渠道也是多力发展战略中值得分析的一个点。根据公开数据显示，今年618，多力在京东超市的销量破10万桶，成交总额较去年同期增加10%；在天猫超市特供3.68及3.88组合装销售破20万组，成交总额较去年同期增长32%。 从以上数据中，可以看出，多力主要发力渠道在京东。这里面，有意思、值得探究的点在于，多力选择京东就十分巧妙。 首先，京东物流配送服务次日达，对于食用油这种产品的消费特点来说，是比较有吸引力的；其次，京东和淘宝相比，的确更具品质意味，至今市场口碑流传京东都更胜一筹；最后，多力取巧的点在于，作为一个专注于产品和技术本身的品牌，毋庸置疑销售成本受限，如此便集中资源与精力精心经营一个品质渠道，比广撒网的战略或许ROI更高。 市场反馈也是如此，据《松果财经》观察，多力京东旗舰店的好评率超过99%，单款产品销量累计超过一百万。 图源：多力京东旗舰店，多力京东旗舰店单款产品销量累计超100万 （三）打造广场舞赛事营销，面对面接触目标客群